Helyfüggő hirdetések

Néhány évvel ezelőtt egy helyfüggő tartalmak szolgáltatásával próbálkozó orosz cégbe botlottunk.

Néhány évvel ezelőtt egy helyfüggő tartalmak szolgáltatásával próbálkozó orosz cégbe botlottunk. Tesztelés alatt álló megoldásuk lényege az volt, hogy a felhasználó helyzetétől függően nyújtottak a mobilon keresztül hangos (streamelt) információkat. Bár a fejlesztők eredetileg turisztikai látványosságok séta közbeni bemutatására gondoltak, a rendszer üzleti információk (bolt, étterem közelsége, akciók) közvetítésére is kiválóan alkalmasnak tűnt.

Egyszerűnek tűnő megoldás, de működőképes, megbízható megvalósítása igen bonyolultnak bizonyult. Ebből a próbálkozásból ugyan nem lett semmi, a mobil segítségével megvalósított helyfüggő szolgáltatások – benne a helyfüggő reklámok – gondolata egyre több szakember, cég fantáziáját mozgatja meg.

A geofencingtől a viselkedésalapú reklámig

Az „ősidőkben” (ez itt mindössze néhány éves távlatot jelent), a mobilos helymeghatározást és a helyfüggő célzást az úgynevezett geofencing jelentette. Ennek lényege, hogy virtuális kerítést állítottunk fel egy kiválasztott objektum köré és amikor a felhasználó belép a kijelölt területre, megkapja mobiljára a korábban előkészített reklámüzenetet – leggyakrabban SMS-t. Ha például valaki egy reklámozni kívánt étterem előre kijelölt körzetébe kerül, értesítést kap az aktuális akciókról.

Az elv nem rossz, de a pusztán a térképkoordinátákon alapuló célzás túlságosan elnagyolt. A módszer eredményességét eleve behatárolja a helymeghatározás pontossága. További gond, hogy műholdakon alapuló helymeghatározás eleve nem működik zárt térben, miközben az áruházon/üzleten belüli reklámozásban óriási lehetőségek rejlenek.

A pontos helymeghatározás csak a helyfüggő reklám egyik összetevője. Igazán akkor érhetünk el jó eredményeket, ha nemcsak a „célszemély” helyzetét, hanem annak vásárlási történetét, preferenciáit is ismerjük. Ha tudunk ilyen adatokat szerezni és azokat lényegében valós időben fel is tudjuk dolgozni, akkor ezzel sokszorosára növeljük a kiküldött üzenetek eredményességét.

Nagyon komoly üzletről van szó. Egyes szakértők szerint a helyfüggő, célzott hirdetésekben nagyobb lehetőség rejlik, mint a „hagyományos” webes cookie-kban. (Aki valamennyire is ismeri a webes látogatók követésén alapuló „cookie-üzletet”, az tudja, milyen súlyos kijelentés ez.)

Kié az adat?

A mindig nálunk levő mobil pontosan tudja, merre jártunk korábban (vagyis milyen boltokat kerestünk fel), milyen termékekre, szolgáltatásokra keresünk rá a mobilon. A helyinformációk és a viselkedési információk összekapcsolása rendkívül pontos célzást tesz lehetővé, a célzott üzenetek a legjobb pillanatban juttathatók célba.

Bár a megfelelő technológia és az adatok (elvileg) a reklámszolgáltatók rendelkezésre áll, a megvalósítás egyáltalán nem egyszerű. A felsorolt adatokhoz kizárólag a mobilszolgáltatók képesek hozzáférni. A legtöbb mobilszolgáltató nem kívánja harmadik félnek kiszolgáltatni ezeket az adatokat, viszont maga sem kíván élni a lehetőséggel (egyelőre a Telekom számít üde kivételnek hazánkban). Ez az oka, hogy a lézerpontosan célzott, helyfüggő mobilreklám ma még inkább jövőbeli lehetőség, mint realitás.

Reális alternatívák

Miközben arra várunk, hogy a mobilszolgáltatók harmadik fél számára is hozzáférhetővé tegyék a felhasználók adatait (nem elképzelhetetlen, hogy EU-s szabály fogja őket erre kötelezni), kár lenne megfeledkezni a már jó működő, alternatív megoldásokról. Ilyen például a Wi-Fi hálózat alapján történő azonosítás. Beltéren sokan Wi-Fi kapcsolattal is használják okostelefonjukat. Az internetszolgáltatók látják, hogy pontosan ki, honnan használja a mobilját, ezeket az adatokat igény esetén többségük meg is osztja harmadik féllel. Ezen a módon ugyan nem tudhatunk meg mindent a felhasználó múltjáról, vásárlási szokásairól, de igen megbízható, jól használható információkhoz juthatunk. (A Madhouse már több, sikeres lokáció-alapú – wi-fi adatok alapján – kampányon van túl.)

A helyfüggő információk sokféleképpen használhatók. Bár a legtöbb embernek talán az SMS-kampányok jutnak az eszükbe, tapasztalataink szerint kitűnően működnekaz adott helyhez köthető egyedi üzenetekkel ellátott bannerek is. A banner ebben az esetben dinamikusan húzza be az adott helyen lévő felhasználóhoz kapcsolódó üzenetet, így sokkal relevánsabbá (és akár fizikailag közelebbivé) téve a terméket, szolgáltatást.

A technikai lehetőségeken túl

Meggyőződésünk, hogy előbb, vagy utóbb hozzá tudunk majd férni a hajszálpontos célzást lehetővé tevő felhasználói adatokhoz. Talán ennél is fontosabb, hogy az üzleti szereplők is megértsék a helyfüggő mobilreklámokban rejlő lehetőségeket, felkészüljenek azok használatára.

July 16, 2015
Hiszem, ha látom – a mobile viewability helyzete

Körülbelül egy éve írtunk először a mobil viewability-ről. Az azóta szerzett tapasztalataink és az iparági történések fényében éreztük szükségesnek ismét alaposan körbejárni a témát.

Elolvasom >
Videó forradalom a reklámozásban – mobilon is

Ha eddig minden évre ráhúzhattuk a “mobil éve” kifejezést, akkor az ideit minden bizonnyal a mobil videó évének kellene titulálni. Lássuk miért is.

Elolvasom >