Mivel töltjük az időnket? Változások a médiafogyasztásban

Csemegézés az AdRection kutatási jelentésből.

A márkákkal, médiával és kommunikációval foglalkozó Millward Brown évente elvégzi AdReaction kutatását, hogy ezzel is segítse a médiatervek optimalizálását és a változásokhoz való igazodást. A legutóbbi, 2014-es vizsgálat leginkább azt a kérdést vizsgálta, hogyan befolyásolja az elmúlt években felépült multiscreen világ a márkaépítést. Ehhez mindenek előtt a tartalomfogyasztási szokások alakulását és a TV-ben, a laptopon/desktopon, a mobilon és a táblagépen megjelenő multiscreen hirdetéseket tanulmányozta.

Sajátos, összetett kérdésről van szó, hiszen egyszerre kell vizsgálni az elérést, a kapcsolatteremtés lehetőségét, és az emberek fogadókészségét a különböző platformokon megjelenő hirdetések iránt. Fontos megjegyezni, hogy a kutatás nem reprezentatív, illetve maga a kérdőív is már okostelefonra lett kiküldve.

A legfontosabb megállapítások

A tipikus multicsreen-fogyasztó napi 7 órányi képernyős médiát fogyaszt. Az AdReactionban vizsgált 30 ország közül a legtöbben már a mobil számít a főképernyőnek. (Magyarország, ahol a TV még tartja magát, a kivételek közé tartozik.) A fejlett országokban a napközbeni médiafogyasztásban a átlagos napi 2,5 óra használattal a mobil és a laptop dominál, míg az este a televízióé, amihez még a táblagép társul.

A közhiedelemmel ellentétben globálisan az emberek csak a képernyőidő 35 százalékát töltik a TV és a digitális eszköz(ök) szimultán használatával. Ebből 14 százalék az úgynevezett meshing (amikor a két képernyőn fogyasztott tartalom kapcsolódik egymáshoz), a többi egymástól független (stacking) tartalom.

A multiscreen marketing számára legnagyobb lehetőséget a képernyőidőnek az a 65 százaléka jelenti, amikor egyszerre csak egy képernyő köti le a fogyasztó figyelmét. Ilyenkor érvényesülhetnek a képernyők szinergiáit kihasználó multiscreen kampányok.

A mobil helyzete a multisceen világban

A tipikus globális multiscreen tartalomfogyasztó napi 7 órájából 147 perc a mobilé (35%). Az egykori, verhetetlennek hitt TV már „csak’ 113 percet (27%) mondhat magáénak, de valószínű, hogy a jövőben még hátrébb szorul. A digitális eszközök térnyerése még szembeszökőbb, ha a mobil és a táblagép együttes, 47 százalékos részesedését nézzük.

A mobileszközöknek ez a gyors előretörése távolról sem tükröződik a reklámköltésekben. Még 2013-ban is a 27% részesedésű TV nyelte el a reklámpénzek 66%-át, miközben a mobilra és a táblagépre (együtt) csak 4% jutott. Bár az elkövetkező évekre a legtöbb piackutató gyors átrendeződést prognosztizál, a digitális eszközök részesedésének megháromszorozódása mellett a televíziós hirdetések súlya csak lassan fog csökkenni. (A médiafogyasztás és a reklámköltés közti olló bezáródása csak évek múlva várható.)

Hazai helyzet

Nemzetközi összehasonlításban a magyarok jóval az átlag alatti „képernyőfogyasztók”. A 417 perces globális átlaghoz képest egy átlagos magyar naponta csak 348 percet tölt a képernyőket nézve. Miközben nálunk a tévézéssel töltött idő (98 perc) még éppen hogy meghaladja a mobilozással töltött perceket (90 perc), a globális átlag feletti a laptopos tartalomfogyasztás (112 perc).

Viszont ha összeadjuk a mobilon és a táblagépen eltöltött időt, akkor már a mobil eszközök jelentik hazánkban is – a 16-44 évesek körében – a főképernyőt.

A magyar tévénéző leginkább akkor nyúl a mobiljához, amikor éppen reklámszünet van (34%), amikor éppen eszébe jut, hogy – az éppen futó műsortól függetlenül – megosszon valamit barátaival (31%), vagy amikor nem talál olyan műsort, ami lekötné a figyelmét (27%).
A különböző képernyők közti átjárást kutatva egyértelműen kiderült, hogy a TV > mobil útvonal forgalma a legerősebb (28%), miközben a többi átmenet általában még a 15%-ot sem éri el.
A magyar fogyasztók valamennyi képernyőn hasonló arányban (11-18%) fogadják el a reklámok jelenlétét. A hatékonyságot illetően a mobil a TV (57%) mögött a második helyen (43%) áll.

A Millward Brown kutatásának megállapításai megerősítik és kiegészítik a médiafogyasztás átalakulásával foglalkozó korábbi kutatások, köztük az eMarketer sokat emlegetett, az amerikai piacról nyert adatait. (amit azóta UK adatok is “alátámasztottak”.)

Mi itt csak csemegéztünk az AdRection kutatási jelentésből, de mindenképpen javasoljuk a teljes anyag átnézését, részben az értékes, gyakran elgondolkodtató adatok, részben pedig a mintaszerű interaktív megvalósítás miatt.

July 28, 2015
Videó forradalom a reklámozásban – mobilon is

Ha eddig minden évre ráhúzhattuk a “mobil éve” kifejezést, akkor az ideit minden bizonnyal a mobil videó évének kellene titulálni. Lássuk miért is.

Elolvasom >
Hiszem, ha látom – a mobile viewability helyzete

Körülbelül egy éve írtunk először a mobil viewability-ről. Az azóta szerzett tapasztalataink és az iparági történések fényében éreztük szükségesnek ismét alaposan körbejárni a témát.

Elolvasom >