Mobil programmatic IV.

Gábor Brindza

Managing Director

Elérkeztem cikksorozatom végére, legalább is most ezt gondolom, de majd próbálom úgy abbahagyni, mint a sorozatokat. Ha úgy alakul, lehessen folytatni.

A korábbi írásomban bemutattam milyen nehézségekkel, helyzetekkel szembesültünk a programmatic rögös útján haladva, ezúttal a fejlődési irányokat vázolom fel, amelyek felmerültek a programmatic kampányaink során. A legtöbb megoldást lehet még fejleszteni, sőt sokszor az is előfordul, hogy olyan témát erőltetünk (pl.:viewability), ami üzletileg nem feltétlenül indokolt, viszont a szakmai oldal sokat sérülne nélküle. Ez az automatizált világ nem hibátlan, de sok mindent jobban tud, mint a hagyományos oldal. Következzenek tételesen – a mobilra fókuszálva – mi milyen témákat érintünk, szolgáltatásokat nyújtunk programmatic vonalon.

  1. 30+ exchange

Jó sok. Nem is a konkrét szám a fontos, hanem hogy gyakorlatilag bármilyen inventory elérhető. Minden piactér eltérő, más és más áll rendelkezésre, pl formátumok, feláras szolgáltatások, stb. tekintetében. Mobil oldalon bátran kijelenthető, hogy szinte bármilyen tartalom, és ezáltal hirdetési készlet rendelkezésre áll.

  1. Lokáció

Inkább így kellett volna: lokáció, lokáció, lokáció. Izgalmas téma, amivel igazán New Yorkban járva szembesültem. Egyelőre inkább az ígéretet hordozza, mint az üzleti lehetőséget, amit mindenki vár tőle. Bár ez  a digitális világban jellemző tendencia, azzal fejlődünk, ha olyan dolgokban bízunk, ami még messze nincs az üzleti potenciál közelében, csak az ígéretet hordozza. A mobil és a programmatic is talán ilyen, pláne a mobile programmatic.

Tehát a lokáció egyelőre remény. Az USA-ban persze sokkal több adat van, mert ott a Yelp, és minden nagy hotel, étterem, ki tudja ki is bedobja az adatát. Nálunk marad a különböző adatbázisokból elérhető, jellemzően internet- vagy telco szolgáltatóktól jövő lokáció adat.

  • Azért nem rossz, az ami elérhető nálunk, hisz már irányítószám mélységig tudunk megjeleníteni hirdetést, és nemcsak wifiről, hanem 3G-4G-ről érkezőknek is. Persze adódik a kérdés, hogy mire jó, ha nem épp akkor jelenik meg a hirdetés, amikor valahol épp vagyok.
  • Ekkor jön be a hiperlokális targetálás, amikor meg tudunk adni egy 100 méteres átmérőjű „kört”, aki ott elhalad és épp azt a tartalmat nézi…De még ez sem tökéletes, mert nem biztos, hogy épp azt a tartalmat nézik annyian.

Két út látszik kirajzolódni a jövőben. Az egyiket az üzenetküldők (viber, whatsapp, messenger) jelentik. Ők is látnak lokációt, és tudnának küldeni üzenetet, sajnos azonban egyik sem jeleskedik (lássuk be nem is könnyű) hirdetésben. A másik, ha valaki az appokat lesz képes egy platformra összehozni. A felhasználó pedig miután megosztotta helyzetét az app-pal, ezen keresztül kap valamilyen push üzenetet, ha egy adott koordináta körül mocorog. Izgalmas dolgok jönnek.

  1. Nyelv

Már több olyan kampányunk volt, amikor magyar felhasználókat kellett elérni más országban, vagy épp szlovákiai magyarokat magyar tartalmakon. Cseles feladvány. Az elsőre a böngésző nyelvbeállítására (jellemzően mindenki azon a nyelven használja, amilyen nemzetiségű) való célzás, illetve a külföldi lokáción történő bannermegjelenítés a megoldás, a másikra pedig a szlovák lokáció, de magyar tartalomra célzott hirdetés lesz a jó út.

  1. Private deal

Erről már korábban is írtam, az egyik legelőremutatóbb téma. Egyre több ilyet kötünk, azaz valamilyen magyar vagy külföldi tartalmon, adott célcsoportra, adott áron, adott site-okon tudunk megjelenni. Ehhez mindössze egy – jó esetben – kódra van szükség, kevésbé jó esetben egy kis előzetes egyeztetésre. Még nehéz megmondani, hogy a direkt üzletkötések vagy a non-guaranteed vásárlások aránya nagyobb, de összességében ezen típusú üzletkötések száma a kiszolgált megjelenések között egyre nagyobb nálunk.

  1. Beállítható 3rd party tracking

Nem vagyok híve, hogy még egy adszerver kódot is átfűzzünk a programmatic rendszeren, de megoldható, így akár egy másik adszerveren keresztül is lehet követni a főbb mutatók alakulását.

  1. Domain / aldomain target

A kedvenc megoldásom. Ezzel bármilyen speciális tartalomra, url-re lehet célozni. Nem kell a nagy egészbe bedobni a bannert „majd lesz valami” alapon. Tudatosan lehet felépíteni a tartalmak listáját, akár célcsoport, akár elérés nagysága mentén. Újabb apró lépés a szakmailag elfogadható kiszolgálás felé.

Mi a kampányaink nagy részét előre felépített listákra szolgáljuk ki, valamilyen kontextuális cél mentén, vagy azokon a site-okon, amelyek a legnagyobb elérést biztosítják, de megfelelő környezetben. Még érdekesebb és szűkebb célzást tesz lehetővé, ha tovább megyünk egy url-en belül. Például tech téma esetén kár a teljes Guardian-en megjelenni, elég csak a tech rovatban, mobil célzással. Nyilván nem találjuk fel a spanyolviaszt, de egyrészt nem minden rendszer tudja a domain targetet, pláne nem az aldomaint, másrészt általában mindenki a „boldog-boldogtalan” típusú elérésre fókuszálta a fejlesztéseit.

  1. Viewability by MOAT

Erről már külön írtunk is, nagy és mély a téma. A programmatic rendszeren belül van „beépített” viewability mérés, mi mégis egy független szolgáltatón is átfűzzük a hirdetéseinket. A Moat szerintünk jelenleg a legjobb, és sokat segít a kampányaink értékelését illetően. Nem olcsó mulatság ez, de azt gondolom, hogy így válik egy programmatic kampány szakmailag megalapozottá.

Megjegyzem, ahol markáns eltérést láttunk az adatban, ott jellemzően mindig volt valamilyen gond, amit orvosolva a láthatósági adatok is javultak. Nem véletlen, hogy tőlünk nyugatabbra ebbe az irányba terelik a jelenlegi CT-fókuszú gondolkodást.

Az pedig már csak a hab a tortán, hogy van above-the-fold célzás is, amivel valószínűsíthető a jobb viewability adat, bár ezzel sok zónát ki is zárunk. Ez egyébként nem feltétlenül jelent tökéletes megoldást, hisz egy cikk közi banner nem lesz a hajtás felett, de valószínűleg jobban működik mint az oldal tetején lévő, ami amúgy a targetnek megfelelő lesz.

  1. CPA optimalizálás

Vissza a gyökerekhez. A Google-nek hála, az automatizált rendszer használata egyenlő volt a kattintás alapú megoldásokkal, és hogy miként lehet minél olcsóbban hozni az „eksönt”. A real-time bidding alapú vásárlás valós időben licitáltatja a potenciális megrendelőket, amely bid alapja a megjelenés, így csak CPM alapon tudunk vásárolni. Akinél ez eltérő, az vélhetően olyan rendszerrel dolgozik, amelyik visszaokoskodja a vásárlást CT alapúra.

A lényeg, hogy van rá mód, hogy egy idő után (természetesen ha a kódjaink az adott termékoldalban vannak) a megjelenések automatikusan optimalizálódjanak vásárlásra vagy az adott konverzióra. A rendszer megtanulja, milyen tartalmon megjelenő hirdetést látva milyen felhasználók válhatnak a legnagyobb valószínűséggel vásárlókká, és rájuk fogja optimalizálni a hirdetéseket. A gépnek ilyenkor érdemes teret engedni, valóban van amiben jobb, mint mi.

  1. Rich media és HTML5 megoldások

A működésünk hajnalától kezdve kiemelt figyelmet fordítottunk a rich media és HTML5 formátumokra, amelyben azóta is hű társunk a Celtra. Minden új eszközt tesztelünk, hogy az automatizált rendszerekben tud-e működni, és ha igen, hogyan.

A probléma ott kezdődik, hogy 50k-nál nagyobb bannereket több exchange hátrébb sorol, kevesebb licitet fog nyerni a kisebb méretű bannerrel szemben. A banner valós méretét viszont már nem tudja kiolvasni a rich media esetében. Így fordulhat elő, hogy 50k-nál jóval nagyobb, ezáltal sokkal jobb minőségű, és akár videóval ellátott hirdetést is ki tudunk szolgálni. Ez a terület a leggyorsabban fejlődő részünk, és egyben egy újabb találkozási pont a régi és új világ között.

  1. Retina / HD felbontású mobilhirdetések

Ennél nincs izgalmasabb téma. Először New Yorkban csapott meg a felismerés, amikor a helyi nagy tartalmakon szörfözgetve rosszabbnál rosszabb, életlenebbnél életlenebb hirdetések jelentek meg. A konferencián, amin részt vettem pedig a lokáció fontosságáról beszéltek. A délutáni workshopon, ahol már sört is adtak a kézbe, majdnem megkérdeztem, hogy értem én a lokációt, de a bannerek életlenek, így mi értelme van annak? Nem mertem, kevés volt a sör, meg valószínűleg a kérdést sem értették volna, csak az érti, aki ebben benne van. Most nem olyan régen átnéztem az összes top UK és US menő kreatívügynökség honlapját, és meglepődve tapasztaltam, a weboldalaik mobilon nagyon gyengék. Nem igazán hatotta át a tervezést a mobil, vagy már régebben készült, vagy életlen a kép, logó, tehát már ilyen alapszinten érződik a baj. A mobilwebet böngészve, a legtöbb piacon elszomorító a helyzet.

Ami egyenesen mélydepressziót okozhat, hogy a hirdetők nem igazán vannak tisztában azzal, hogy a megjelenésük, pontosabban a márkájuk, milyen módon és kinézetben jelenik meg a felhasználók előtt. Amíg nem tudják, nem vagyok benne biztos, hogy érdemes stratégiában (pláne mobilstratégiában) gondolkodni.

Nálunk mindenesetre csak tűéles hirdetés jelenik meg. Sok készüléken ellenőrizzük, és ami jó hír, hogy a programmatic csatornákon is tökéletes a felbontás. Alig látunk ilyet másoktól, ami meglepő, ennyire nem érdekel senkit a minőség?

  1. 1 impression / page

A leggyakoribb hiba, amikor orrba-szájba (bocsánat a kifejezésért) jönnek a hirdetések. Nálunk ez kizárható, de persze ehhez kell a médiatulajdonos. Az ő SSP-jében kell engedélyezni ezt a beállítást, és akkor ez DSP oldalon is kezelhető, de csak ha a bid azonos rendszerből érkezik. Ha két külön kéz csinálja a licitálást, akkor ez kivédhetetlen. Nagy brand rombolást előzünk meg ezzel az apró beállítással.

  1. Brand safety

A fent említett pontok jelentős része a brand safetyt segíti elő akár azzal, hogy pontosan meghatározza, milyen oldalakon jelenik meg a banner, akár azzal, hogy növeli a láthatóságát. Adformban ezen felül is van lehetőség brand safety beállításokra. Így például nemcsak a helyet tudjuk pontosan megmondani, de azt is biztosan állíthatjuk, hogy embereknek jelent meg a banner kizárva ezzel az impressiont vagy CT-t generáló robotokat.

  1. Heatmap

Ez a hab a tortán. Régen a rich media rendszerekben volt ilyen, látni lehetett, hova kattintanak az emberek. Ez most már elérhető az általunk használt programmatic rendszerben is. Tökéletesen mutatja, hogy milyen rész volt leginkább kattintva, és könnyen felismerhetők a véletlen, húzásból adódó kattintások is. A kreatív fejlesztés során sokat segíthet abban, hogyan érdemes felépíteni egy bannert mobilon.

  1. Adat

Az új nagy kihívás. Sehol nem tartunk még, de mindenki rajta van gőzerővel. Mi is sokféle partnert tesztelünk, kutatjuk az adatforrásokat. Remélem jutunk előre belátható időn belül. Ami jó hír, hogy például már időjárás adatot be tudtunk emelni egy adatbázisból, és adott hőmérsékletre targetálni a hirdetést. Nem rossz, de persze még nagyon hosszú az út.

  1. 3 év

Nem tudom, sok-e vagy kevés. Már 3 éve foglalkozunk  programmatic-kel mobilon. Kevés, mert nem értünk minden kérdés végére, sok, mert rengeteg kampányon vagyunk túl, és rengeteget megtapasztaltunk. Amiért igazán soknak tűnik ez az időtartam, mert rendkívül intenzív volt, nemhogy lépést tartani, de elébe se lehetett menni az újdonságoknak.

Így állunk mi a mobile programmatic témakörben. Egy egész kerek mini-sorozat lett, most úgy érzem, szinte mindent elmondtam, ami bennem volt. Ez nem jelenti, hogy Bobby ne tudna visszatérni, és ahogy a Dallasban volt, egy bravúros írói csavar következtében visszatérjen, hogy folytatni lehessen a szériát.

December 27, 2016
Hiszem, ha látom – a mobile viewability helyzete

Körülbelül egy éve írtunk először a mobil viewability-ről. Az azóta szerzett tapasztalataink és az iparági történések fényében éreztük szükségesnek ismét alaposan körbejárni a témát.

Elolvasom >
Videó forradalom a reklámozásban – mobilon is

Ha eddig minden évre ráhúzhattuk a “mobil éve” kifejezést, akkor az ideit minden bizonnyal a mobil videó évének kellene titulálni. Lássuk miért is.

Elolvasom >