Hiszem, ha látom – a mobile viewability helyzete

Soma Tóth

Data Scientist

Körülbelül egy éve írtunk először a mobil viewability-ről. Az azóta szerzett tapasztalataink és az iparági történések fényében éreztük szükségesnek ismét alaposan körbejárni a témát.

Mobile viewability követelményei

Kezdésként ismételjük át, hogy mit is jelent pontosan a (mobile) viewability. Lényegében ez egy olyan mérőszám, amely azt hivatott igazolni, hogy a megjelenített hirdetést láthatta/érzékelhette egy valós felhasználó. Azért használok feltételes módot, mert a viewability csupán addig terjed, hogy a hirdetés a kijelző megfelelő helyén volt-e a megfelelő ideig, tehát a befogadás lehetősége (OTS – opportunity to see) adott volt-e. Az, hogy a befogadás a felhasználó részéről valóban megtörtént-e (vagy például éppen felpillantott a kijelzőjéről), jelenlegi eszköztárunkkal nem mérhető, túlmutat a kereteken.

Egy látható (viewable) megjelenés esetén tehát a kreatív betöltődött egy olyan zónába, amely a felhasználó készülékének kijelzőjének a fókuszában volt legalább egy bizonyos ideig. Általában százalékos formában van megadva a mutató, amely a látható megjelenések arányát jelzi az összes megjelenéshez képest (ha 10 megjelenésből 7 látható, az 70%-os viewability arányt jelent).

2016 nyarán végre elkészült az első hivatalos, szakmai specifikáció is a mobile viewability méréséről. Noha az MRC (Media Rating Council) útmutatója elsősorban az amerikai piaci szereplőknek szól, és Egyesült Államokbeli piaci adatokon alapszik, mégis rettentő hasznos, lévén ez az első dedikáltan mobil láthatóság specifikálásával foglalkozó szakmai iránymutató.

Az MRC útmutatója – az eddigi alkalmazott gyakorlattal összhangban – két fő ismérvet határoz meg egy mobilos hirdetés láthatóvá nyilvánításához:

  • a hirdetés pixeleinek legalább 50%-a
  • legalább egy (videós kreatívok esetén kettő) összefüggő másodpercig

a készülék kijelzőjének látható részén (a felhasználó aktív böngészőablakában vagy alkalmazás esetében egy éppen aktív alkalmazásban) kell elhelyezkednie. A pixel követelmény teljesülésének mindig meg kell előznie az idő kritérium teljesülését (magyarán az óra csak akkor indul, amikor a pixelek láthatósága elérte az 50%-ot).

A mobil láthatóság követelményei gyakorlatilag megegyeznek a desktop viewability esetén alkalmazott és elfogadott sarokszámokkal (50% és 1 mp mindkét esetben), amivel kapcsolatban néhány szakértő hangot is adott nemtetszésének. Azzal érvelnek, hogy míg desktop környezetben egyszerre egy képernyőn több hirdetés is megjelenhet (és mindegyik láthatónak lesz könyvelve 1 mp után), addig a mobil kijelzők mérete miatt egy kijelzőn egy, legfeljebb két hirdetés fér el egyszerre. Tehát vagy a desktop viewability követelménye túl enyhe, vagy a mobilé túl erős a desktop-hoz viszonyítva, de a jelenlegi állapot semmiképp sem konzekvens.

A legfontosabb (és pozitív) különbség a két platform viewability mérésének specifikációjával kapcsolatban, hogy mobil esetében csak akkor indulhat a láthatóság mérése, miután a hirdetés teljesen betöltődött; ez desktop esetében nincs dedikáltan definiálva a specifikációban.

Természetesen számos egyéb további megkötést kell alkalmazni mobilon a helyes láthatóság mérés során, ezek részletes ismertetésétől jelen bejegyzésben eltekintünk.

A mobilos láthatóság mérésének technológiai sokfélesége, nehézségei

 Mi az egyik legnagyobb nemzetközi analitikai céggel, a Moat-tal működünk együtt ezen a területen, amely a mindössze két, MRC által akkreditált mobile viewability méréssel foglalkozó vállalat egyike.

A definícióból kirajzolódik, hogy mobilon alapvetően két környezetben jelennek meg hirdetések:

  • mobil weben (böngészőkben), vagy
  • mobil alkalmazásokban.

Mobil alkalmazások esetén egy SDK-t (Software Development Kit) kell beépíteni az applikációba a láthatóság méréséhez. (Egyébként az IAB által fejlesztett MRAID (Mobile Rich Media Ad Interface Definition) protokoll is használható lenne ilyen célra (is), de ez az eljárás (jelenlegi formájában) nem MRC akkreditált). Ez a módszer valamivel bonyolultabb és időigényesebb feladat, mint egy kódrészlet hozzáadása a weboldalakhoz. Ügynökségi/hirdetői szempontból tehát hiába szeretnék egy alkalmazásokban futó kampány láthatóságát mérni, ha nincs dedikáltan ilyen szoftverelem az applikációban, akkor nem tudják ezt megtenni, meg kell várni egy olyan verzió kiadását, amelybe már beleépítenek a fejlesztők egy ilyen komponenst.

Egyébiránt az alkalmazások szerkezeti természete miatt (túlnyomórészt egy képernyőn van az összes tartalom, és nem lehet/kell görgetni a képernyőn) az 50%-os pixel követelmény szinte minden esetben teljesül, az időtényező a kérdéses általában. Összességében elmondható, hogy saját méréseink szerint kiemelkedően magas, 90%-ot meghaladó viewability arányokról beszélhetünk mobil applikációkban.

Mobil böngészőkben a láthatóság mérése javarészt javascript kódrészletek segítségével történik. A mobil webes megjelenésen belül is meg lehet különböztetni feed („hírfolyam”) és nem-feed típusú oldalakat. Az első kategóriába tartozik például a 9gag.com, ahol folyamatos, „végtelenített” a tartalom, vagyis a görgetés hatására újabb és újabb tartalmak töltődnek be automatikusan. Bizonyos adatok azt mutatják, hogy feed környezetben 1 másodpercnél rövidebb idő is elég a felhasználóknak a hirdetések befogadásához, de az MRC nem tett különbséget e tekintetben a láthatóság definiálásakor. Ugyanakkor létrehoztak egy külön kategóriát, nevezetesen „sub-second ad impression”-t, ami a 0,5 másodpercnél hosszabb, de 1 mp-nél rövidebb viewable megjelenések kategóriája, amely tehát a definíció szerint nem számít teljes jogú látható megjelenésnek; de ösztönzik, hogy a méréssel foglalkozó cégek tüntessék fel ezeket a megjelenéseket külön, hogy a hirdetők/ügynökségek igényeik szerint eldönthessék, hogy elfogadják-e ezeket a feed megjelenéseket láthatónak vagy sem.

 Programmatic rendszerekben vásárolt megjelenések esetén további problémák adódnak a viewability mérésével kapcsolatban. Open RTB (nyílt valós idejű piactéren történő) vásárlás esetén milliónyi honlapot lehet elérni világszerte, így természetesen nincs lehetőség arra, hogy oldalanként validálja a hirdető a hirdetési zóna/viewability kód beállításának helyességét, szabványosságát. Emiatt a viewability mérhetősége oldalanként jelentősen eltérhet. Ennek oka technológiai oldalról például a népszerű html elemek, az iframe-ek nem megfelelő használata, ugyanis ha a mérőkód egy iframe-be kerül behívásra, aminek a forrása más, mint a honlap (tartalom) maga, akkor a Moat-os mérőkód nem „lát” az iframe-en kívülre a böngészők biztonsági megszorításai miatt, tehát nem képes mérni.

A viewability elsősorban a branding kampányok esetében bír(hat) majd kiemelkedő jelentőséggel, ahol a vásárlás megjelenés alapon (CPM) történik. Performance alapú kampányoknál (ahol konverzió alapon történik a vásárlás) kevésbé fontos ez a mérőszám a hirdető szemszögéből, lévén nem ez alapján fizet.

Látható tehát, hogy üdvözítő az első hivatalos sztenderd megjelenése, de az egész mobil környezet technológiai háttere további egységesítésre, szabványosításra szorul (közösen elfogadott protokollokkal, sztenderdekkel) a helyes és valós viewability értékek méréséhez és eléréséhez.

 

February 3, 2017
Videó forradalom a reklámozásban – mobilon is

Ha eddig minden évre ráhúzhattuk a “mobil éve” kifejezést, akkor az ideit minden bizonnyal a mobil videó évének kellene titulálni. Lássuk miért is.

Elolvasom >
Mobil programmatic IV.

Elérkeztem cikksorozatom végére, legalább is most ezt gondolom, de majd próbálom úgy abbahagyni, mint a sorozatokat. Ha úgy alakul, lehessen folytatni.

Elolvasom >